Heteronormatividade na capa da Men’s Health

Só pra registar, aos que têm me perguntado, eu fui ver Apenas o Fim afinal de contas e saí do cinema bastante satisfeita com meu post baseado só no trailer. O longa não foge muito do que eu achava; é um filme (cult-)bacaninha, que merecia estar numa mostra universitária da PUC, de repente levar alguma premiação… na verdade é interessante que uma produção mais barata assim tenha conseguido uma distribuição maneira (obrigada Marcelo Adnet?) e comovido ao som de “Pois é” dos Losermanos um número razoável de jovens que se viram no espelho da Erika e do Gregório, como não podia ter deixado de ser o meu caso e o do Erick. Erick esse que está nesse momento no Piauí, dando uma de arqueólogo! Beijo da gorda pra ele.

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As férias vão chegando homeopaticamente mas algum aprendizado ainda persiste na minha cabeça. Fiz meu trabalho final do curso de Mídia e Gênero (aparentemente a única matéria que existiu na faculdade segundo esse blog) sobre a capa da revista Men’s Health de junho, e enquanto eu escrevia o trabalho, ia pensando em postá-lo aqui. Naturalmente, postar o trabalho na íntegra aqui ficaria algo muito chato e inilível (= impossível de ler). Então vou tentar dar uma traduzida/diminuída; espero que não fique muito tosco.

(Clique pra ver os detalhes)
O ponto central basicamente é que a publicidade (e encarei a capa da revista como um veículo publicitário) funciona também como um modo de ensinar as pessoas a ser. Nesse caso específico, a ‘pedagogia’ do marketing quer nos ensinar como sermos homens ou mulheres, traçando comportamentos, interesses e sentimentos apropriados para cada perfil delimitado. Quando se tem isso em mente, a gente começa a observar claramente isso em tudo quanto é comercial o tempo inteiro. Faça o teste. Vai desde a-menina-brinca-de-casinha e o-menino-brinca-de-carrinho até as formas mais sofisticadas de indicar masculinidades e feminilidades específicas.

A Men’s Health, por sua vez, ensina uma masculinidade muito particular, voltada para homens heterossexuais de classe média – não é pra qualquer homem ser o cara musculoso da foto. Pra começar, o subtítulo da revista – “viver melhor é fácil” ecoa nas chamadas dos artigos, garantindo ao leitor que a chave para o domínio de todas as atividades necessárias para uma vida saudável está dentro da revista, onde tudo é simplificado e facilitado. São tais como: “Comida para ficar sarado: músculos em tempo recorde!”. A saúde oferecida pela revista está sempre ligada ao padrão de beleza dominante do homem “sarado” e ao sexo, revestido por uma estética da masculinidade hegemônica, na qual o ato sexual é o objetivo fundamental e todo o resto (“estresse”, “deprê”, etc.) é mero obstáculo. A revista, procurando sempre facilitar a vida saudável de seus leitores, oferece então “173 truques para ter mais sexo e menos chatice”.

Mas o que chama atenção logo de cara e já resume toda a pedagogia publicitária da Men’s Health é a foto da capa. Um homem “sarado” e muito sorridente segura uma mulher quase nua, como uma cara bem menos à vontade (se fosse America’s Next Top Model, tinha vazado), como seguraria um objeto que se orgulha de possuir, tipo um troféu ou peixão que pegou no rio. Ele cobre os seios da mulher com força, reafirmando a idéia de posse, enquanto ela voluntariamente tira a calcinha, como quem diz: “Compre a Men’s Health e vire um macho sarado que eu transo com você!”. Fica claro que esse cara da capa é o símbolo do que o leitor chegará a ser se adquirir as fórmulas práticas e eficazes da revista. A mulher, por sua vez, funciona como acessório na cena; indispensável, no entanto, para reforçar a heterossexualidade do homem/ideal da Men’s Health.

É nessa brincadeir que se vincula a “saúde do homem” – men’s health – à heterossexualidade obrigatoriamente. Isto é, o que não é heterossexual, o que não é normativo, é desvio, é doença, é problema psiquiátrico ou clínico.

Assustador, não? E esse é só o começo do susto. É só ficar na fila do mercado ou esperando o ônibus ao lado da banca que eu vou me impressionando cada vez mais. Olho vivo e faro fino pra certas coisas não é paranóia, é indignação e crítica. A gente mesmo tem que fazer.

*

Tem um texto muito legal que eu usei pra fazer o trabalho em que o autor analisa a VIP. Vale a pena fazer uma leitura dinâmica quando não houver mais nada pra fazer na internet, mesmo que você pule toda a parte de teoria antropológica (como eu meio que fiz, hihi).

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7 respostas em “Heteronormatividade na capa da Men’s Health

  1. Quando você estava catando revistas masculinas para o trabalho eu não pensava em algo tão maquiavélico. As pessoas tem o direito de conduta e de escolha, mas a normatividade exacerbada anda de mãos dadas com tudo isso.

    Lembro-me de uma ex namorada que costumava ler essas revistas femininas de comportamento também. A capa não era tão gritante, mas eu lembro das matérias. Todas eram quase códigos de conduta da mulher "Amélia" que tem de satisfazer o homem de todas as formas seja na cama, na cozinha e, principalmente, no comportamento.

    Penso com meus botões que talvez essa lavagem cerebral seja feita desde adolescente quando as meninas compram suas caprichos da vida e os rapazes compram escondido a playboy mais próxima. Essas revistas transitam entre jovens que as consomem e se transofrmam em máquinas normativas e reguladoras do padrão comportamental da sociedade.

    Mas enfim, nosso estereótipo é outro. Somos os jovens descolados e cult que se emocionam com ".apenas o fim.". Somos uns bobões,emos pós-modernos desprovidos de vida, né? Se depender da Men's Health e da Marie Claire…..

  2. Ótima análise, Barbara. Eu sempre me impressiono com as capas dessas revistas. Mas sabe uma outra interpretação? Não sei se vc pensou nela: que a modelo nessa capa talvez não esteja "voluntariamente tirando a calcinha". Não pode ser que, a julgar pela cara de pouca felicidade sua, ela esteja é segurando a calcinha, impedindo que ele a tire? Pra mim o mais notável mesmo é o contraste entre a cara dos dois. O rapaz tem um sorriso de "Ueba, sexo!", e a moça de "Ihhh… Ele quer sexo… de novo!". Como se mulher não fosse querer transar nunca.

  3. Ah, Barbara, não esqueça que já já, ainda esta semana, vou começar o novo concurso de blogueiras, e o tema é feminismo. Gostaria que vc sugerisse um post seu e participasse. Pode trazer mais gente pra conhecer o seu blog. Terça vou colocar um novo post pedindo as últimas sugestões de posts. Participe, please!

  4. É meio assim ó:
    "Nós, hoje em dia, só falamos de personalidades importantes ao deparar com indivíduos sem nenhuma espécie de originalidade ou peculiaridade, indivíduos que se adaptaram o mais possível à generalidade, conseguindo assim servir de modo perfeito ao ideal da super-personalidade". (Herman Hesse, "O Jogo das Contas de Vidro).

  5. Pingback: Saia curta x Chocolate: Foucault explica. « …ou barbárie.

  6. loa!me chamo anderson tenho 30 anos sou modelo,professor de dança e metalurgico,adoraria ver um negro na capa da revista mens health,seria possivel??um grande abraço e parabens pela revista!

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